Dwucyfrowy spadek liczby promocji

Analiza blisko 7 tys. gazetek handlowych wykazała, że w pierwszym półroczu br. ubyło w nich nieco ponad 12% promocji w stosunku do analogicznego okresu ub.r. Sprawdzono publikacje 8 największych formatów, w tym wszystkich dyskontów, hipermarketów, supermarketów, sieci convenience, cash&carry, drogerii i aptek, sieci DiY (marketów budowlanych) oraz sklepów RTV-AGD. Łącznie przeanalizowano ponad milion promocji. Tego zadania podjęli się eksperci z platformy analityczno-badawczej UCE RESEARCH, agencji badawczo-analitycznej Hiper-Com Poland i Grupy BLIX.

– Znacząca redukcja promocji i informacji perswazyjno-promocyjnej z pewnością odcięła dużą część klientów od nabywania produktów drugiej potrzeby, pożytecznych, ale niekoniecznych. Inflacja i nieco nieuczciwe wobec niektórych grup społecznych podsypywanie pieniędzy części obywateli nie ratuje sytuacji – komentuje wyniki dr Maria Andrzej Faliński, wieloletni obserwator rynku detalicznego.

Z kolei dr Krzysztof Łuczak z Grupy BLIX wyjaśnia, że ograniczenie promocji w gazetkach wynika z kilku powodów. – Po pierwsze, jest to efekt wzrostu kosztów druku i dystrybucji papierowych gazetek. Po drugie, widać, że sieci handlowe dokonują poważnych zmian w strategiach marketingowych. Coraz mocniej stawiają na cyfrowe kanały reklamowe, które są bardziej efektywne kosztowo i mają większe zasięgi w stosunku do papierowych folderów. Do tego przyłożyła się inflacja, która wymusiła na sieciach dodatkowe oszczędności, a one finalnie zostały przerzucone na konsumentów w postaci mniejszej ilości promocji – mówi dr Łuczak.

Konsumenci widzą swoje straty

Eksperci podkreślają, że Polacy są bardzo przyzwyczajeni do promocji i z pewnością widzą, że ich ubyło. – W mojej ocenie, dwucyfrowy spadek liczby promocji jest mocno odczuwalny przez konsumentów, ponieważ mieli oni mniej możliwości wyboru i oszczędzania pieniędzy. Ogólnie rzecz biorąc, klienci sieci handlowych mogli stracić przez te pół roku na zakupach średnio nawet kilkaset złotych – szacuje Julita Pryzmont z Hiper-Com Poland.

Ekspertka dodaje, że kiedyś tego rzędu kwota na przestrzeni 6 miesięcy mogłaby pozostać praktycznie niezauważona. Jednak w czasach wysokiej inflacji wielu Polaków liczy każdą złotówkę i porównuje swoje wydatki z wcześniejszymi po to, żeby jak najwięcej pieniędzy zachować w portfelu. Ponadto w sytuacji, gdy ludziom trudno jest związać przysłowiowy koniec z końcem, te kilkaset złotych znaczy naprawdę bardzo dużo.

– Spadek liczby promocji jest dostrzegany przez konsumentów w zależności od indywidualnych nawyków zakupowych. Zwłaszcza ci Polacy, którzy często korzystają z takich ofert, mogą rzeczywiście odczuć zmniejszenie liczby okazji do oszczędzania. To, ile dokładnie klienci stracili, zależy od wielu czynników, takich jak m.in. częstotliwość zakupów i ilość kupowanych produktów. Znaczenie ma także to, czy konsumenci zdecydowali się na nabywanie alternatywnych produktów w wyniku braku promocji na preferowane artykuły. Niemiej jednak te straty są widoczne w ich portfelach – analizuje dr Krzysztof Łuczak.

Każdy format „zabrał” rabaty

Należy podkreślić, że wszystkie analizowane formaty ograniczyły liczbę promocji w gazetkach, ale najbardziej – sieci ze sprzętem RTV-AGD, bo aż o ponad 22%. – Te sklepy mogły najmocniej odczuć zmiany na rynku, ze względu na swój charakter biznesowy. Ich klienci w dużej mierze przestawili się na zakupy online. Do tego zaczęli traktować placówki z takim sprzętem jako wystawę z towarem. Oglądają go na miejscu, ale kupują przez Internet. To zmusiło tego typu sieci do zmniejszenia nakładów na promocje. Pozostałe segmenty nie zdecydowały się na aż tak drastyczne cięcia, bo ich publikacje w dużej mierze wpływają na wybory konsumentów. Dotyczy to zwłaszcza dyskontów, których klienci mogą często być ubożsi niż np. nabywcy nowoczesnej elektroniki – tłumaczy ekspert z Grupy BLIX.

Drugie w rankingu są hipermarkety, które zmniejszyły liczbę akcji promocyjnych o przeszło 15%. Zdaniem obserwatorów rynku, spadki w tym segmencie są już pewnym trendem. Od dłuższego czasu tego typu sklepom słabiej idzie konkurowanie z dyskontami. Natomiast trzecim z „liderów” redukcji promocji są sieci DIY, czyli markety budowlane. Ograniczyły ich liczbę o blisko 14%.

– Jeśli chodzi o DIY, to powodów spadku jest trochę mniej niż w hipermarketach. Ale taką zasadniczą przyczyną jest to, że Polacy po pandemicznym boomie na remonty i naprawy swoich mieszkań lub domów, trochę sobie odpuścili. Natomiast drugim powodem jest to, że ostatnimi czasy art. remontowo-budowlane zaczęły znowu mocno drożeć i sieci zwyczajnie musiałyby wyhamować swoją dynamikę w obniżaniu cen, żeby nie stracić na tym. Stąd na rynku jest mniej promocji – wyjaśnia dr Łuczak.

Mniej akcji promocyjnych „zniknęło” z gazetek drogerii i aptek – prawie 13%, sklepów convenience – nieco ponad 10%, dyskontów – przeszło 9%, supermarketów – 9%, a także sieci cash&carry – blisko 6%. – Powyższe wyniki wskazują na pilną potrzebę powrotu do zrównoważonego popytowo rynku i obfitych w promocje gazetek. Inaczej w handlu trwać będzie rejs na sztormowych żaglach. Odchudzone publikacje z pewnością nie zapewnią sieciom zwrotów z inwestowania w ich wydawanie – przekonuje dr Faliński.

IV kwartał br. ma przynieść poprawę

Zdaniem ekspertki z Hiper-Com Poland, w drugim półroczu br. sklepy zaczną intensywniej wykorzystywać promocje, aby przyciągać do siebie więcej klientów, którzy już teraz mocno zaciskają pasa. Ale wszystko tak naprawdę zależy od poziomu inflacji.

– Jeśli inflacja jeszcze bardziej spadnie, to retailerzy mogą zdecydować się na zwiększenie liczby promocji, aby przyciągnąć do siebie więcej klientów. Ale jeżeli będzie utrzymywać się na wysokim poziomie – takim powyżej dwucyfrowych wartości, to niestety w drugiej połowie tego roku sieci handlowe będą dalej ograniczać swoje promocje. Jednak patrząc na to optymistycznie, można prognozować, że przed Bożym Narodzeniem liczba promocji w sklepach zwiększy się, pewnie nieznacznie, ale najważniejsze jest to, żeby wyhamować trend spadkowy w tej kwestii, bo konsumenci naprawdę czekają na to. I uważam, że jest na to realna szansa – przekonuje dr Krzysztof Łuczak.

– Po najnowszych danych GUS-owskich widać, że poziom inflacji spada, a więc może się to przyczynić do poprawy sytuacji. Chociaż trzeba też wyraźnie powiedzieć, że trend spadkowy w ww. kwestii jest stale obserwowany przez kilka ostatnich lat, z największym nasileniem w okresie pandemii, kiedy ogólne wartości spadkowe dochodziły średnio do 20% rdr. A w przypadku niektórych formatów były to ograniczenia nawet na poziomie ponad 40% – podsumowuje Julita Pryzmont.